中国企业出海，如何确保经营成功？

杨壮、北大国发院管理学教授

中国企业出海议题至关重要，这不仅是智库研究的重要科研课题，也是BiMBA商学院企业家们一直在践行的主题，所以这个议题兼具理论性与实践性，它恰恰说明国发院BiMBA商学院 “不仅低头拉车，还要抬头看路”，不仅仅关注自己的视野，更加关注整个国家的发展，以及中国到海外发展的重大机遇。

研究海外企业成功与失败的案例时，我们发现，在激烈的产品竞争、平台竞争和品牌竞争背后，人的素质、能力、格局和领导力起着决定性作用。而“人”这一因素，与在座每一位个体的情况都息息相关。

因此，在出海之前，我们就应该开始深入思考这些问题。在出海后，企业取得重大成就和成功的要素也值得我们深入探讨。接下来我们将重点关注出海企业所面临的重大挑战，以及“出海人”的使命、专业与品格特征。

01 出海企业要思考哪些问题？

中国民营企业在2016年迎来了出海高峰期。自2017年起，受政策等因素影响，出海企业数量显著减少，不少国内知名企业纷纷回归国内市场。然而，2020年下半年至2023年，中国的海外业务运作又呈现出迅猛发展的态势，其间涌现出众多成功案例，亦不乏失败的教训。

针对企业出海，我认为应当深入思考以下几个核心问题：

第一，明确出海的动机与目标。企业应当清晰界定是出于何种原因选择出海，是为了跟随市场趋势、寻求海外市场、提升利润、降低成本还是打造品牌？只有明确了主要目标，企业才能在出海过程中避免盲目跟风，减少潜在风险。

第二，企业需要审视自身的使命、愿景、价值观及思维模式。使命是企业长远发展的基石，愿景则体现了企业发展的意义所在。在出海过程中，企业应秉持正确的价值观，以应对国外市场可能带来的挑战。同时，不同的思维模式将影响企业的决策与行动，因此，明确自身的思维模式对于出海成功至关重要。

第三，企业应设定短期、中期和长期的战略目标。许多企业在出海过程中目标常常发生变化，导致在遇到挫折时无所适从。制定明确且可替代的目标，有助于企业在海外市场稳定前行。

第四，核心竞争优势是企业成功出海的关键。企业在出海前需深入评估自身产品、技术、品牌、渠道等方面在目标市场的竞争优势，同时，对目标市场的政府政策、成本结构、竞争对手等因素进行可行性研究，以确保企业在海外市场具备竞争力。

第五，培养合格的跨文化人才是企业出海的重要保障。国际化人才不仅需要具备语言能力，还需了解目标市场的文化、法律、商业环境等方面。企业应重视跨文化人才的培养和引进，以提高企业在海外市场的适应能力。

最后，企业应对投资目标国进行详细的可行性研究。了解目标市场的经济、政治、文化等环境，有助于企业制定更为精准的市场战略，降低投资风险。同时，借鉴其他成功企业的经验，如日本企业对美国的深度研究，可为企业出海提供有益的参考。

我在20世纪80年代留学美国时，有幸结识了两位来自日本的同学，他们分别来自日本的大藏省和外交部。这两位同学每年夏天都会利用假期环游世界，我曾好奇地询问他们为何如此热衷于旅行。他们告诉我，这是听取了一位部长给予的建议——不要选择打工，要利用得到的资助金去旅行，真正深入地了解世界，结交全球朋友，开拓视野和格局。这两位同学足迹遍布美国，更延伸至欧洲和拉丁美洲。他们的经历给我留下了深刻的印象。

在进一步询问后，我得知他们这么做除了深入了解不同国家和地区的经济、法律等情况，还有一项重要工作就是搜集外国重要政治家在重大对日政策上的态度和看法，并分析他们相关态度和看法的变化等。这些留学生要么来自大企业，要么是政府部门，给予这些留学生资助金的日本组织管理者，很清楚出海经营需要了解多方面的情况，但是他们没有寻找专门的咨询机构，而是通过资助海外留学生并请他们每年撰写一份报告来达成目标。

相比之下，我发现许多中国企业家在出国时，往往对目标国家缺乏深度研究的意识和能力。他们到达一个国家后，往往没有专门的团队去深入研究该国的政治、经济、文化等情况，因此在遇到问题时常常感到手足无措。

02 哪些因素影响出海的成败？

出海的企业成功有许多关键因素，包括数据化、本土化，熟悉当地法律，以及研发、技术创新、成本控制、创新内容算法、社区影响力等。这些观点并非我个人独立思考所得，而是基于我对众多企业的深入观察与分析后的总结。

数据化是近年来中国企业出海的重要趋势。许多企业已经成功地将数据化应用于其海外业务中，通过掌握数据，稳定地连接供应链，展现出极高的灵活性。例如，某快时尚服装品牌每天能设计4000件衣服，其设计师遍布全球，而生产则主要集中在中国广东地区。这种全球设计同时网络销售的模式，满足了全球年轻人对多样化的追求，其市场规模目前已经跃居全球第三。当然也有人对这家企业的未来表示担忧：尽管它的经营效率特别高，但是税收、知识产权保护（如设计侵权）等方面都面临挑战。

数字化驱动供应链的优化不仅在国外产生了深远影响，也在中国企业中引起了广泛关注。例如，麦当劳在中国经营时曾面临激烈的竞争，但在2017年中信集团接手尤其是内部转股中信资本后进行了数字化改革，使每个店铺都能深入了解消费者的需求，从而大大提高了营销效率和自身的生产力。

本土化经营也是出海企业成功的关键因素。严格遵守当地法律、尊重当地员工，有助于企业在海外经营中取得显著进步。我曾接触过一家位于邯郸的小型企业，其领导者具有前瞻性视野，他派遣儿子到印度留学4年，深入了解当地文化、法律、土地制度及员工思维，为企业在印度的成功经营奠定了坚实基础。

建设国际研发中心也很重要。像华为、安踏等企业，在全球设立了多个研发中心，通过技术创新和裂变，保持了在行业内的领先地位。

还有成本控制，比如海尔、格力、美的等白色家电企业，通过提供物美价廉的产品，赢得了海外消费者的青睐。

在内容算法创新方面，目前许多APP如抖音、今日头条等，内容算法展现出前瞻性特质，成功吸引了大量用户。然而，这种算法机制也引发了激烈的全球争论，人们对其道德上的合理性与合法性质疑。此外，视频创造与APP的发展还带来了强大的社群效应，TikTok等平台在全球范围内产生了广泛影响。由于其独特的功能，这些应用成功地吸引了大量美国用户，但当其成为政治问题后，美国亦感到棘手，这导致它们失去了众多客户。

03 中国的出海企业遇到了哪些重大挑战？

出海企业面临政治、法律等诸多挑战，因此，企业在出海过程中需要综合考虑各种因素，制定合适的战略，以确保在海外市场成功经营。

经过深入研究，我发现许多中国企业在非洲的运营取得了显著成果，然而，也不乏一些企业甚至是大型国有企业，在运营过程中遭遇了各种挑战。特别是在南非，有两家中国企业由于被认为存在合规问题，导致十年前启动的项目至今仍无法顺利运行。这些合规问题主要集中在为获取项目涉嫌存在贿赂等行为。许多中国企业原先对此并不以为意，误以为只有北欧、北美对此类行为较为关注。事实上，许多非洲、拉美国家作为前殖民地，对此类场外交易行为同样有着严格监管。中国企业在进入这些市场时，往往因为不了解当地的法律法规而陷入困境，因此中国企业出海一定要有建立符合国际理念和原则的价值观。

除了合规问题，出海到许多拉美国家还面临经济和市场规律类风险，如阿根廷等国的政治和经济环境多变，给企业运营带来了极大不确定性。在这种情况下，企业能否在变化中迅速找到解决问题的方法，以及拥有冷静应对这类挑战的国际化人才，就显得尤为重要。然而，目前具备这类综合性、国际化人才的企业仍然不多，许多企业只能临时招聘人员，甚至在国外随意找留学生来管理，这种做法往往导致无法驾驭大型跨国公司的复杂运营。

中国企业在海外运营中还存在一个误区，即过度下放权力。与日本企业不同，许多中国企业更愿意将权力下放给当地员工，但是这种做法往往忽略了文化和管理体系差异。日本企业在海外运营时，能够精准地将日本的文化、理念和思想哲学融入当地运营中，使当地员工在短时间内就能理解和接受。相比之下，中国企业在这方面做得还不够好，主要原因在于：我们的国有企业尚未建立起符合世界趋势和人类发展的管理体系，而民营企业的老板营销能力强、管理能力相对较弱，最终都导致在海外市场无法有效平衡当地员工。

在跨文化交流中，中国企业也面临着诸多挑战。中国、日本都属于高语境国家，即大部分信息包含在物质语境中或内化在个人身上，编码不清晰，传递出来以后不容易被准确解读。与之相反，美国、奥地利以及大部分北欧文化国家和地区都属于低语境国家，口头和书面传递的信息已经包含了绝大部分内容，对语境等依赖度偏弱。这两类国家之间的文化差异，也可能导致沟通障碍，使得双方难以坦诚交流。此外，中国企业的工作方式，如长时间工作和一周七天工作制，也在不同文化背景下遭遇了挑战。

最后，组织结构的挑战也不容忽视。许多中国企业的组织架构过于垂直，缺乏扁平化和事业部制，导致海外业务的重大决策往往需要上报至高层，这不仅降低了决策效率，也给企业高层带来沉重的负担。我认识的一位企业高管，就因决策沟通频繁奔波于国内外，最终因过度焦虑和劳累而患上癌症，这充分表明组织挑战会给企业和员工带来巨大风险。

04 出海人的关键修炼是什么？

到底什么样的人才能有效适应复杂多变的国际环境？有朝一日你们也计划拓展海外市场，你们企业所需要招募的人才，又是否具备这些关键能力和素质？

首先，我认为具备全球视野和宇宙格局至关重要。以马斯克为例，尽管他在上海遇到了挑战，但他并未将此视为难题，因为他认为在美国面临的挑战更为严峻。可见视野越开阔，格局越大，也越能做出明智的决策和判断。

其次，开放包容的心态也非常重要。阿特斯阳光电力集团CEO庄岩在跨文化领导论坛平台上曾分享经验，强调沟通能力、国际化情商和换位思考的重要性，这使得他能够吸引和留住人才。

再次，风险管理和应变能力同样重要。很多企业及其管理者在国际化道路上都会遭遇困难和挑战，这让我想到华裔神探李昌钰，他曾提出：国际化过程中，我们应该按照中国人的方式做人，按照西方人的方式做事。在中国文化中，人情与原则难以割舍，但是原则性在跨国企业中尤为重要。

最后，我希望大家可以努力成为三元领导者，即将思想领导力、专业领导力和品格领导力三者紧密结合。思想领导力包括国际视野、清晰的共同价值观、跨文化的智慧和情商等；专业领导力涉及跨文化决策、国际化专业精神、语言沟通能力等；品格领导力则关乎个人的人格和性格，如真诚、坦诚、负责任、谦逊等品质。中国企业在思想领导力和专业领导力方面做得还可以，但是品格领导力仍有不足。其实无论是否出海经营，中国企业都需要三元领导力的指引，做有思想、有价值观、有专业水准的企业和领导者，坚持诚信、守时、守法等基本原则，否则将遭遇更多麻烦。

我们一生中的成功确实受到众多因素的影响，但神探李昌钰曾在美国游学期间说过一句经典的话：“我的成功不在于我是谁，我的成功在于我和谁在一起。”这句话深刻地引发了我们对人生的思考，因为人生中最关键的要素就是选择，选择的过程就是舍弃，只有舍弃才能聚焦，而聚焦则有可能让我们成为伟大的领军人物。

总的来说，聚焦企业出海议题，我们的确有很多事情可以做。