限禁直播电商是大势所趋

仝麟阁+麟阁经略 2023-12-21+奥地利

【罗卫国】直播电商是天然的垄断：兴起是因为“物流和人工便宜+产品内卷价格低+主播提供了情绪价值”，好处是对助农等有一定的推动作用。坏处是：头部2%的主播销售出了80%的产品，造成贫富差距拉大；价格内卷造成产品质量差和事业增加；未推动连带消费。

直播电商的根本问题是“天然垄断”

在开始讨论这个极富争议的话题前，我照例先声明：我仅仅从现实层面，探讨各国对直播电商的看法和原因，不带情感色彩来批判直播电商这个行业。

而且，我对直播电商的从业者没有任何偏见，我认为在法律规则之下，每个人的合法收入都应该被尊重，甚至我有天从事直播电商，也不是没可能。

最近，在印尼宣布全面禁止“直播带货”后，包括印度、美国、欧盟和东南亚多国在内的30多个国家，都在紧锣密鼓地探讨限制、甚至在未来全面禁止直播带货。

全球性对直播带货的负面态度，不得不引起我们重视。而且各经济体的理由也基本指向一个问题——由于直播垄断导致的分配不均和失业。

在疫情前，这个问题或许还尚在争论，表现并不明显。但随着疫情三年的直播红利和因此养成的消费习惯，直播带货对社会公平和就业的负面影响开始被广泛关注。

过去的观点认为，直播带货作为消费领域的一个新兴业态，仅仅是实体行业的一个补充。在我2017年刚做财经记者的时候，各大电商品牌以阿里为代表，不断强调线上走向线下，即“新零售”。

然而现在的情况变了，不仅线下零售行业赚不到钱，线上的电商巨头们也倍感流量压力，纷纷向直播电商靠拢，而直播电商呈现极强的头部垄断特征。

根据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商2%的主播，占据了行业近90%的市场份额，而这种垄断状况并没有随着疫情结束而缓解，直播带货的销售数据和垄断程度依然在创新高。

垄断会带来什么问题呢？多数人首先能想到的是贫富分化。在经济体感并不温暖的2023，头部主播的收入达到了天文数字，某主播一场直播仅一件单品就卖出十个亿。

包括不久前沸沸扬扬的“小作文”事件，明面上是文案团队和主播的冲突。其实背后也反映着该行业收益分配过于不均的问题。但我不想多费笔墨，这个事很无聊，不应该占据如此多的公众注意力。

当然，无论是10亿、100亿，只要是在法律允许的范围内赚钱，都是能力的体现。但对于整个业态来说，夸张的销售额带来的是垄断问题。

直播电商带有天然垄断的属性，只要这个行业发展，一定是趋向于头部垄断。因为头部主播可以靠自己的流量渠道优势，从厂家那里拿到更低的价格和更高的利润。

从销售额估算，一个头部主播的年GMV商品交易总额 【罗卫国备注：（Gross Merchandise Volume，简称GMV）是成交总额（一定时间段内）的意思。多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额。】相当于1000家大型超市。以前是1000家超市分别和厂家们谈利润分成，现在这1000家大型超市联合到了一起向厂家砍价。

而且厂家你只有这一个选择，因为大家的消费总量是固定的，我的渠道占的越多，意味着你的选择空间就越小，在这种情况下，厂家只能妥协，赚取极低的利润。

有朋友会说，厂家少赚钱，不是有利于消费者吗？表面看是这样，但你也要知道，消费者也可能是打工者，厂家的利润率降低，也意味着生产者要采取低价策略，降低成本。

而这些被降低的成本，放到现实中就是失业。厂家的价格战还容易导致恶性竞争，大鱼吃小鱼。而且在价格战下没有创新和品质可言，大家只会比谁更能卷。

另外，直播的消费场景是最简单直接的，和购物连带的其他消费行业也会受到影响。

比如当你想去购买一件高跟鞋，你会去商场逛，这时你可能觉得一个人比较孤单，你会选择叫朋友一起，然后顺便吃个饭、看个电影......这种因为购物为目的带来的消费就叫做“连带消费”，在整体消费所占的比例极高。

直播电商则省去了这个环节，导致相关实体行业的生意更加难做。在欧洲生活的朋友应该能和我感同身受，这里的超市从开门到关门都在排队，在税收比国内高不少的情况下，实体行业依然能赚钱，且利润不低，很多地区的首富都是连锁餐饮或者超市的老板。

（罗卫国：欧洲首富就是干实体的，中国首富现在基本都是互联网）

这其实就是一个分蛋糕的问题，整个消费品市场的利润是有限的，最终分配生产者和销售者，销售者拿的多了，生产者就拿的少，利润过于集中到几个人身上，其他从业者就不好赚钱，这不需要多么复杂的算数推演，基本的常识就可以理清。

当然，我依然不希望大家去责怪主播抢了“饭碗”，其实中国能做起如此夸张规模的直播电商有自己的特殊原因，主要是以下三点：

1、中国的快递物流和人力成本过于廉价。

2. 主播提供了情绪价值。

3. 消费降级下人们对价格愈发敏感。

在发达国家，直播电商难以做大的一个重要原因，就是人力成本太高，劳动法太严。在欧美国家生活的朋友应该知道电商的物流服务是啥水平，给你扔门口连个电话都懒得打是家常便饭。

另外，高昂的运费也让你对电商望而却步。在我生活的欧洲地区，电商购物只限于一些不方便在身边商场买到的东西，国内这种一单十几块，甚至免配送费的服务，是根本不可能的。

所以我一直认为，与其把锅扣在直播电商上，不如说是不遵守劳动法的物流公司造成了这一局面，快递人员需要更好的待遇和休息时间，才不会把实体店卷死。

中国人需要情绪价值也是直播带货可以大火的重要原因，城市化发展后期，传统的家庭观念和组织形式被消解，生育率和结婚率的下降，导致人们越来越需要寻求其他渠道的情绪价值。

不久前某知名带货主播的客户群体就是最好的例子，粉丝亲切地称呼自己为他的“丈母娘们”，后台数据也确实证明其主要的客群为退休的中老年大妈，她们的情感需要往往容易被忽略。类似的主播还有“秀才”等。

在后续被文案团队爆出的信息来看，不只是上述主播，整个直播行业都有种非常专业化、流程化的团队包装，从人设到受众心理都有一套完整的分析机制，充分说明了主播并不仅仅是卖货，也是很多人空虚生活的慰藉。

第三点，价格敏感也是直播电商爆火的重要原因，这个我很早之前就分析过，2023年所有成功的商业模式几乎都是“降级”路线，大家可以看我这篇新中产的衰亡和消费降级。

所以，直播电商的垄断问题，其实是个系统性问题，要解决不是把头部主播封杀了这么简单。但当下，是否要对头部直播电商公司采取一些限禁措施，或许可以借鉴一些国际经验。

归根结底，我们这个年代的经济发展观，已经不是只看总数据和增长就足够的。更重要的是平衡各阶层的利益，共同富裕，社会才能实现长期的稳定发展。

相比于在网络上有动辄几千万、上亿粉丝的头部主播，容易为自己的利益代言。而更广大、更分散的实体行业从业者的利益，受限于发声渠道，更容易被忽略。但舆论的趋势，已经开始向他们倾斜。

很多人认为，欧美就是自由市场，所以繁荣，中国就是管制，所以没法成为发达国家。这种说法没有在欧美的生活经验，发达国家对于市场的法规远比国内复杂得多，一个良好的市场秩序，并不是管得越少越好。

最后我想说，我们也应该看到直播电商好的一面，比如给助农作用，帮一些缺乏销售渠道的地区进行产品推广。如何最大化直播电商的好处，最小化其危害，是整个社会需要思考的问题。